Die Entwicklung des neuen Fiat 500 - oder sollte man besser sagen die Neuauflage des Klassikers - ist ein sehr anschauliches Anwendungsbeispiel für Customer driven Innovation
wie auch Mundpropaganda Marketing, das aufzeigt, welche Möglichkeiten und Chancen in Marketing 2.0 stecken.

Wie spiegel online Anfang Juli in einem Interview mit Fiat-Markenchef Luca de Meo berichtete, hat Fiat bei der Neuauflage des Fiat 500 neue Wege in der Automobilentwicklung und -vermarktung beschritten.

Fiats Ziel bei der Neuauflage ihres Kultmodells war es nach eigenen Angaben nicht ein Auto zu entwickeln, das aussieht wie ein Fiat 500. Fiats hochgesteckter Anspruch war es, ein Auto so zu entwickeln, dass es der kollektiven Erinnerung an den Fiat 500 entspricht und damit als solcher vom Verbraucher wahr- und angenommen wird mit dem Potenzial den Mythos fortzuschreiben.

Da Fiat bewusst zu sein scheint, dass der Kult des Fiat 500 von Generationen begeisterter Eigentümer ausgeht und getragen wird, wurde beschlossen diese Gruppe in Produktentwicklung und Marketing einzubeziehen. Fiats Slogan „The 500, the car of the people, by the people“ steht für die Philosophie des Projektes und Fiats Ansatz eine neue Kultur der Beziehung zwischen Hersteller und Verbraucher aufzubauen.

Fiat hat diesen Ansatz konsequent wie mutig umgesetzt. Man hat offensichtlich begriffen, dass auch hier die Faszination für den Verbraucher nicht vom Produkt selbst sondern von dem viel umfassenderen Produkterlebnis ausgeht. Also beschloss man bei Fiat sich den Produktenthusiasten (Promotoren) weiter zu öffnen als es je in der Branche geschehen ist und diese weitgehendst zu involvieren.
Mit der Offenlegung, der „Demokratisierung“ von Informationen und technologischem Wissen legte Fiat den Grundstein um kollektives Wissen und Schaffenskraft der Community für Design und Entwicklung des Fiat 500 zu nutzen. So sollte gewährleistet werden, dass der neue 500 den Erwartungen der Community entspricht.

Als Plattform für diesen Co-Kreationsprozess in Produktentwicklung und Marketing fungiert die Produkt-Website unter dem passenden Namen „500 wants you“. Mit eigens entwickelten Applikationen wie dem „Concept Lab“ verfügt der Nutzer auf Basis der Fahrzeugplattform über die Möglichkeit exklusive Einblicke in das Fahrzeug zu erhalten und sich im Design von Exterieur und Interieur einzubringen.
So haben über 5 Mio. Nutzer mittlerweile rund 250.000 Entwürfe - von der Chromleiste bis zum Aufkleber - für den Fiat 500 erstellt. Die Entwürfe dienen jedoch nicht nur der Inspiration der Fiat-Designer. Sie werden in den Produktkatalog aufgenommen und können vom Kunden geordert werden. Luca de Meo schätzt, dass der Kunde bis zum Marktstart aus 500.000 Varianten seinen ganz individuellen Fiat konfigurieren kann und prognostiziert, dass bei der anvisierten Jahresproduktion von 120.000 Stück im ersten Jahr kein Wagen dem anderen gleichen wird.
Der nächste Involvierungsschritt in den Marketingprozess erfolgte durch zahlreiche Aktionen mit der z.B. die werbliche Kommunikation entwickelt wird. Dies reicht von der kollektiven Entwicklung von Print-Anzeigen (500 wants youRAD) über Plots für TV-Spots bis hin zu Jingles und ganz Wikipedia-like einer eignen Online-Enzyklopädie.

Im Herbst kommt der Fiat 500 in Deutschland auf den Markt. Man darf gespannt sein, zu welchem wirtschaftlichen Erfolg die gezielt ausgelöste Mundpropaganda (Buzz) führen wird. Jedoch lässt das Produkterlebnis - was mit dem Co-Kreationsprozess begann - auf die Entstehung von erheblichem Goodwill beim involvierten Verbraucher schließen. Dies sollte sich im entsprechend positiven Mundpropaganda-Verhalten (Advocacy) der ersten Käufer ausprägen und für eine erfolgreiche Markteinführung sorgen.